一、用户使用情况

　　1.大城市用户覆盖率高，超过9成人使用微信、微博和今日头条中的至少一款

　　调查结果发现，正在使用微信、微博或今日头条客户端任何一款产品的人群达92.6%，表明在一二线大城市中”两微一端”的用户普及已经非常高。其中男性占53.9%，女性占46.1%。从职业分布来看，在学生、专业技术人员与商业、服务业从业者之中，均超过95%的受访者正在使用任一新媒体。农、林、牧、渔、水利业生产人员使用新媒体的比例最低，只有6.7%；其次是个体商户，使用新媒体的受访者比例为84%；其余职业均有近九成的受访者在使用新媒体。

　　2.50岁成为新媒体使用的分水岭，年龄大于50岁的人群新媒体使用显著较少

　　整体来说，随着年龄的增大，使用新媒体人群的比例下降，新媒体使用的人群比例和年龄呈现负相关（见下图）。90后、80后、70后这三类人群在使用新媒体的整体使用比例上没有太显著差异，均有超过95%的人正在使用”两微一端”中的一款。50岁这一年龄段成为了新媒体使用的人群比例的分水岭，即从“60后”开始，新媒体使用人群的比例呈现显著下降，60后较70后的新媒体使用人群低了近25%。

　　3.三者共同使用人群主要为拥有高学历的中青年群体

　　同时使用微信、微博、今日头条的共有172人，占总样本数比例的18.1%，是新媒体的重度使用者。其中，80、90后是其中的主力，比例高达87.2%，拥有大学本科（58.1%）和研究生学历（11.0%）的高学历人群占69.1%，接近七成，显著高于整体水平。

　　综上，新媒体重度使用人群呈现出高学历、年轻态、高自我感知的特点。

　　4.微信使用人群覆盖率高，40岁以下人群是主力

　　微信的使用人群“两微一端”占比97.8%。几乎可以说，只要使用新媒体产品的人，即为微信的用户。70-90后占微信用户总比例的90.1%，使用人群性别比基本呈现1:1的态势。学历方面，大学本科学历占44%，专科和中学及其以下的人群比例分别为26.2%和17.5%。

　　综上，微信用户的主要人群特征和总体新媒体使用者的人群特征基本相符，分布较为均匀，无太明显的人群特征。

　　5.微博使用人群呈现年轻化、高学历特点，35岁以下高学历人群是主力，但主观社会地位偏低

　　正在使用微博的人群占比48.1%，性别无显著差异，男女平均分布。年龄主要集中在80、90后这两个年龄段，这两个年龄段的正在使用微博的人数占微博使用总人数的86%。本科以上学历人群占66.7%，其中本科学历53.4%，硕士研究生10.5%。职业分布主要以学生、商业服务人员、专业技术人员为主。其中学生人群的比例最高，占总比例的32.6%。

　　综上，微博使用人群呈现年轻化的分布，且学历相对较高，主观社会阶层偏低，主要是正处于奋斗阶段或是事业刚起步的年轻、高学历的都市白领或学生。

　　6.今日头条男性比例高、学历较高，职业分布广泛，主力人群为各行业的精英阶层

　　正在使用今日头条的用户占总受访者比例29.2%，其中男性占60.1%，女性占39.9%。

　　以70后、80后、90后为主，三者合计占总体比例的91.7%。本科学历以上的人群比例超过60%，其中硕士研究生占7.6%。值得一提的是，拥有博士研究生学历的比例要高于微信及微博的比例。职业分布方面，相比于另外两个app较为均匀，各行各业分布比例差距相对较小，其中国家机关、事业单位工作人员的比例要显著高于另两款产品的使用人群比例，占9%。（另两款产品均低于7%）。

　　综上，今日头条的使用人群中，中青年为主，男性比例稍高，学历相对较高，职业遍及各行各业。所以可以推测，今日头条的主要使用人群为拥有较高学历的社会各行各业的精英阶层。

　　7.非新媒体使用人群主要由大龄、低学历人群构成

　　在本次调查中，不使用“两微一端”任何一款产品的受访者仅占总人数的7.4%。这表明，在一二线城市中不使用新媒体的人已是少数。60后中不使用任何一款产品的占32%，50后中占65%，40后中占80%，30后中则没有新媒体产品的使用者。不使用任何一款产品的受访者，其学历以本科以下为主，专科和中学及其以下的人口比例占80%。主观社会阶层在低得分0-6的比例占92.5%，总体偏低。

　　综上，不使用任何新媒体产品的人特征较为明显，以大龄、低学历的人群构成，主观社会阶层偏低。

　　二、使用动机分析

　　1.微信：社交维系、打发时间和获取朋友信息三大需求齐头并进

　　调查表明，目前用户每日使用微信的时间普遍较长，且存在不少重度使用者。其中，每天使用7小时以上的人群，达21.9%。

　　使用动机的六个方面，社会关系资本维度是用户的最主要的目的；排在第二的使用目的是打发时间的维度；排在第三和第四的分别为获取朋友动态的维度和信息获取的维度；自我展示功能和信息权威维度则排名最后。

　　2.微博：获取资讯已成主要使用动机，社交功能整体减弱

　　对于微博的使用者来说，微博慢慢从一个社交工具变成了信息获取工具。微博最重要的功能是进行信息的获取；打发时间、获取朋友动态、社会关系资本维护、信息权威和自我展示维度分别排名2-6位。

　　3.今日头条：信息获取的最佳场所，信息权威性最高

　　今日头条的用户，27.5%的人每天会使用1小时以上，它作为资讯获取产品已经具有较强的用户粘性。

　　其中36.6%的人选择一周内每天都会使用今日头条来获取信息，30.5%的人则是选择1-2天打开今日头条获取信息。从这里可以看出，使用今日头条的人呈现两极分化，一部分人将今日头条视为每日获取信息的场所之一，而另一部分人则是偶尔打开今日头条进行信息获取。此外，高使用频率的人群平均年龄更高， 90后群体较少。

　　今日头条用户最重要的动机是获取信息，打发时间和信息权威维度排在第二和第三位。

　　4.人们“两微一端”的使用动机对比

　　将不同维度的需求进行横向对比可以发现如下特点：

　　①自我展示维度：

　　人们对微信的自我展示需求相对较高，而微博的自我展示需求排在第二位。呈现微信>微博>今日头条。

　　②获取朋友动态:

　　微信最高，微博次之。

　　③信息获取维度:

　　人们对不同媒体的信息获取需求不同。主要从以下几个维度测量：受访者关注的信息的获取、重大事件的获取、最新事件的获取、身边的事件获取。对比来看，人们今日头条和微博在信息获取维度上需求较大，而微信的信息获取则相对较低。从子维度看，人们对今日头条的重大资讯和最新资讯获取的需求要明显高于另外两者，这说明人们把今日头条看做是了解重大资讯和最新资讯最便捷最全面的场所。而在对关注信息的获取中，微博处于领先地位，排在第二的是今日头条，而微信排在第三位。对于身边信息的获取，微信则存在优势，领先于另外两款产品。也就是说在获取方面选择排序是今日头条>微博>微信；最新资讯获取中今日头条>微博>微信；受访者关注信息获取微博>今日头条>微信；身边信息获取微信>微博>今日头条。

　　④信息权威性:

　　今日头条的信息权威性要显著高于另外两者，而微博的信息权威要略高于微信。人们将今日头条作为一种“官方”的权威的新闻信息机构，对其的信息给予更多的信任。而微博、微信的信息发布门槛相对较低，信息鱼龙混杂，真伪较难分辨，这也使得其信息权威性普遍偏低。

　　⑤社会关系资本维护：

　　无论在强关系还是弱关系方面，微信都处于领先地位，微博排在第二位。

　　⑥打发时间维度：

　　三者都是人们进行打发时间、娱乐消遣的最佳场所，人们在微信和微博上打发时间的使用需求相对较高，略高于今日头条。

　　三、小结

　　总体来看，目前人们使用社交媒体主要基于三个需求，维护社会关系、打发时间和获取朋友动态。这个对于我们主流媒体的启发是，过去认为信息价值、信息的重要性以及意识形态内容是最重要的。而对于今天的用户来讲，到底是基于过去的在获取信息中为社交建立资本，还是在社交当中去获得信息呢？这其实是两种完全不同的范式。其实现在的用户更多的是基于在线社交关系、基于娱乐、基于互动当中获取信息，而不是像过去为了找到重要的东西来专门地去使用信息。 

　　注：本报告由中山大学大数据传播实验室发布，首发微信公号“大数据传播实验室”。