朋友在微信上感慨，今年大年夜是在春晚的背景声响中抢了一夜红包。从2014年微信推出红包开始，到2015年登陆央视春晚摇一摇，再到今年支付宝的咻一咻，不知不觉中，年夜抢红包已经和春运、春晚一起，共同成了春节文化的一部分。那么，抢红包背后的社会心理学机制是什么呢？

　　从游戏规则的设计上来看，抢红包是一个类似于博彩的随机性反馈，很容易让我们身陷其中欲罢不能。一位同事说，微信红包挺拉低自己下线的，平时地上有一块钱都懒得弯腰捡，现在0.01元红包也要抢，1元就高兴，10块就感觉自己特豪气。要理解随机反馈的吸引力，可以先看一个相反的例子：现实生活中，我们会发现红包越包越大，从早年的50块，到100块，再到动辄500块，但越来越没感觉（兴奋感）。因为这个金额增加是我们预料之中的稳定变化，大脑的神经系统对这样的刺激反应非常不敏感，我们在体会上就会感到一种刺激的适应，没有兴奋感。抢微信红包则不然，充满着随机性。我们既无法预料到谁会在什么时候抛出红包，也无法预料它的数额，进化让我们特别喜欢这种安全的不确定性，因为这是经历过无法预料的焦虑放松后的“惊喜”。因此，无关数额的大小，网络红包在游戏设计上的这种随机性设定让它注定可以挑逗起我们的兴奋神经。

　　其次，在红包游戏中，我们往往会来回扮演“快乐的抢红包者”和“豪气的发红包者”两个角色，且两个角色都是收益远大于付出的，刺激我们参与其中。

　　作为“欢乐的抢红包者”，付出的往往只是一句祝福，得到的却有实实在在的金钱收益、随机性带来的惊喜，以及送出祝福时塑造出的良好社会形象。更重要的是还可以在春节这个重要的时间点，通过秀出自己的抢红包行为本身或战果，在选择性的社会比较中刷一刷自己的正面形象。互联网让我们社会比较扩展到了各种弱关系之上，无形中让可选择性比较的对象更多了，成就上比不过领导、经理们，总能比过部分同事吧，经济上比不过小学同学，总能比他们更跟得上新时尚吧。这种选择性的社会比较让我们获得成就和满足感，也是主观幸福感的重要来源。

　　尤其是春节这个整体氛围，本身就是一个强化的社会比较情境。年末碰了面，一般都会互相问问工作、学习、家庭近况如何（另一种更糟糕的情况就是年轻人深恶痛绝的三姑六婆问成绩、问工资、问结婚），这个互相关心的背后其实是一种强烈的社会比较：你和我比，究竟谁好？就像最近很火的电影《夏洛特烦恼》里的段子，就是同学聚会，有人要一定追回当年的校花，胜过当年的优等生，都是社会比较在驱动。在这一个无论你愿意不愿意都要做社会比较的情景下，我们当然更愿意选择那些有操作空间的比较情景，正如秀出的红包。

　　巧妙的是，网络红包这个的社会比较的工具，成本不高，还相对比较安全，也不至于过于张扬，陷入“特别炫耀”的社会尴尬。无论如何，作为一个抢红包者，无疑是一个稳定的欢乐收获者。

　　另一方面，作为“豪气的发红包者”，付出的是数额不大的金钱，得到却是更为稀缺的社会赞许和肯定。当下中国社会，整体竞争激烈、上升通道有限，全体社会都有自称屌丝（草根）的阶层矮化倾向。这种自嘲式的自我否定是迫于无奈的一种自我保护策略，实际上大家是有着迫切希望能获得社会（其他人）认可的自我肯定动机。一个红包钱不多，但可以立刻获得很多群里人的赞许，且这种赞许是可以打破一定的社会等级的，更是难得，自然刺激不少人在微信群里土豪一把。

　　尤为重要的是，发红包的人还拥有着充分的“主动性”。以往的实体红包，我们给红包往往是由于自己是长辈这样的“上级”身份，被迫给“下级”发压岁钱，不管对方喜欢不喜欢，就得要按一定的规矩来给定数额。发微信红包则是非常主动的，可以选择喜欢的人（微信群），可以决定数额和时间。那些原本是晚辈或“下级”的人更因为身份的反转而获得主动性。这样的主动性在给我们提供控制快感的同时，也给了我们更为充分的社会比较的选择空间。

　　第三，春节作为社会情境大背景，还有一个非常重要的作用，就是让抢红包提供了行为正当性的道德许可和群体狂欢共识。俗话说过年胖三斤，平时很注意节食减肥的我们一过节就容易放纵自己，这背后的原因就是节日往往赋予我们一种心理上的“道德许可”：因为过节，平时都这么辛苦了，所以现在可以放纵自己一次。节日的道德许可除了让我们吃更多、花更多钱购物，也容易让我们在红包游戏中大手一挥当土豪，更何况反馈的满满都是赞许和祝福。

　　另外春节之所以能成为节日，在大家的共识里就是要高高兴兴一片祥和的，也即是歌声里唱的“今天是个好日子”、“红红火火过大年”，形成一种群体性狂欢的氛围。这个时候，凡是能为这种狂欢氛围助兴的都被社会认为是合理的，不符合的则被认为是不合理的。这就不难理解，为春节氛围添欢乐的红包传递，是非常符合时宜的。围坐暖炉，耳边是春晚欢乐歌声，手中红包点不停，多时不联系的老友，偶尔认识的事业伙伴，平时高不可攀的领导，满满的祝福信息，充满着正能量。此时手机滴滴的声响，完全抓住我们全部的注意力，如同往日的鞭炮声声，帮助我们彻底融入这场欢乐的狂欢。

　　最后，还有来自企业等正式组织的推波助澜，进一步打通了网络红包作为一种全社会共通性活动的合理性。在很多企业群内部，出于成本考虑，管理者乐于把网络红包做为变相的年终奖励和聚会的方式。比起正儿八经的年终奖或企业年会，成本低，效果好，又显得贴近年轻人和新趋势，企业管理者们自然乐意推广。重要的是，对于大家来说，企业等正式组织的参与让红包这个活动不再限于“生活圈”，进一步延伸到了“事业圈”，一些“上级”的参与赋予了其全社会共同参与的合理性。

　　网络红包的方式，一方面经济成本相对低，去掉了组织官僚性，可直接由最高层亲自发放，容易起到接地气的激励作用。更重要的是，从员工的心理感受的角度上，这个钱还特别“值钱”，营销学里的心理账户的理论指出，公司发奖金100不会觉得多，因为这些钱是放在“工资”这个账户里的；但是红包的100块就会觉得很多，因为是放在额外获得的“高层私人奖励”这个账户里的。

　　从这个角度来说，红包的钱不是普通的钱，它具有更多的意义：1）神圣性，不仅仅是金钱，还凝聚着亲密关系间的祝福和心愿；2）意外性，不同于死工资，是额外的飞来横财；3）工具性，凝聚着关系开拓和社会比较的工具性作用。

　　总的来看，春节抢红包能成为一种全民性活动，具有其内在的社会心理背景。既有游戏本身的可玩性，又有参与者的社会比较和自我肯定的动机驱动，让抢的人高兴、发的人乐意，外有企业组织的推波助澜，自身概念上有“年轻”、“新科技”、“接地气”标签加持，再加上春节这个节日情境赋予的“欢乐”和“放纵”许可，自然形成了一场全民的红包狂欢。

　　当下，我们正在经历一个快速变化的时代，全球化、新经济、互联网革命，文化本身也在适应这种变化。作为网络支付和理财的一部分，表面上看网络红包是在腾讯和阿里的主导之下联手央视春晚平台，完成的一次网络支付启蒙。但若从背后社会心理学机制来看，动机还是那些动机，人心还是那些人心，变化的经济、科技和社会环境，让我们的生活方式和社会行为也随之改变和适应。实际上，我们更可以将其看做是在以互联网为代表的新时代背景下完成的一次文化的融合和变迁。